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李龙安:紫阳茶品牌利用与维护

20-2-12 下午4:59

        农产品区域公用品牌一直是带动地方经济的一把利器,而茶叶在这方面的发展一直在农产品中处于领先地位。紫阳茶有历史悠久的品牌记载,也有近代打造的知名品牌,如何挖掘利用历史品牌,全面落实品牌经营战略,使之成为紫阳最具优势的区域特色产业和对外展示的一张名片,本文对紫阳茶品牌进行梳理,并由此提出相关的建议,希望为有关机构决策提供一定的参考。

一、紫阳茶品牌的历史探究和发展历程

        紫阳茶,是一个概念,在没有品牌的时代它是品牌;在品牌时代它是地理标识,唐代称山南茶芽,宋元时期称之巴茶,明清以紫阳毛尖定名,建国后则以陕青茶统称。紫阳毛尖、陕青茶是陕西茶叶最古老的品牌。目前,紫阳富硒茶是紫阳县立县支柱产业,是“全国富硒茶产业知名品牌创建示范区”。

(一)紫阳自古有茶叶品牌

1、最早种植记载中的地域品牌

        紫阳茶的历史可追溯到战国时期,据《华阳国志•巴志》记载:东汉中期佛教已传入汉水,由于僧侣们坐禅悟道,以茶提神,就在寺院附近开辟茶园,以供饮用,对茶叶的传播起到了重要作用。《华阳国志•巴志》载:“其地东至鱼腹,西至楚道,北接汉中,南极黔涪”。唐代陆羽《茶经》在记载茶叶产地时详细作了记述:“金州生西城、安康二县山谷《新唐书·地理志》”载:金州汉阴郡土贡:麸金、茶牙、椒、生漆。因紫阳置县相对较晚,上述著作没有提到紫阳,但紫阳就包括在其所指的地域内。

2、第一条茶马古道上的流通品牌

        在2010年“中国第一条茶马古道紫阳高峰论坛”上,西北大学著名教授、博士生导师李刚为首的专家组就一致认为,中国第一条茶马古道是陕甘茶马古道。陕西省紫阳县瓦房店是这条茶马古道的主要发源地,紫阳茶是这条古道上一千多年流通的重要物资。自清代中叶开始,全国南北客商为了保持乡土联系,纷纷在瓦房店修建会馆。据史料记载,明末清初,紫阳境内共有商号76家,其中瓦房店就有17家。

3、紫阳贡茶信票上的皇家品牌

        1999年,省档案馆在整理、抢救馆藏清代紫阳县正堂档案时,发现了“紫阳茶”作为朝廷“贡茶”的两张信票。清光绪三年(1877)正月二十六日,紫阳县知县唐清辅差遣两位衙役办理贡茶事宜的“信票”(函文):权河春分茶十斤,白茶十四斤;盘厢河春分茶十四斤,白茶二十斤;毛坝关春分茶二十斤,白茶二十五斤;麻柳坝春分茶二十斤,白茶二十五斤。” 继清光绪三年(1877)信票后,又发现清光绪九年(1883)正月二十九日的“信票”。这张信票与光绪三年发现的贡茶信票大同小异。进贡的仍有春分茶和白茶两种。白茶是中国六大茶类之一,这是清代紫阳出产白茶一事的首次记载。据“信票”记载,光绪三年贡茶涉及紫阳权河、盘厢河、麻柳坝、毛坝关几个小地方,都在紫阳任何流域。光绪九年(1883)增加了汝河、洞河。紫阳茶作为贡茶已千年了,这两张信票的出现,再次确证了作为贡茶的事实记载实非虚传。

4、全国茶树良种推广的高端品牌

        1956年,中国茶叶学会在福州召开的全国茶树品种资源研究及利用学术讨论会上,提出21个茶树地方品种作为全国第一批推荐良种,其中就有紫阳种;1985年,农牧渔业部﹝1985﹞农(农)字第17号,关于批转《全国茶树良种审定委员会第二次会议纪要》,认定30个传统茶树优良品种为全国茶树良种,其中仍有紫阳种(紫阳群体俗称紫阳种)。1955年引入湖南省茶叶研究所栽培,现已成为湖南名茶“高桥银峰”的主要原料。

(二)紫阳富硒茶为21世纪人类健康饮品

1、紫阳富硒茶品牌的面市

 

        1985年,时任紫阳县茶厂党支部书记王道文首次把硒元素符号写进茶叶简介中,后来又直接改写为“紫阳富硒茶”简介;1988年8月10日,《中国食品报》登载“陕西紫阳富硒茶具有抗癌作用”;1988年12月,中国首届食品博览会在北京举办,紫阳县茶厂设有展位,宣传“紫阳富硒茶”。相继,县人民政府决定,成立紫阳富硒茶研究课题组,课题组设在科委,程良斌负责具体业务工作。1989年9月,著名营养学专家于若木题词:“开发富硒紫阳茶为全国人民健康服务是紫阳人民义不容辞的责任”。

2、紫阳富硒茶品牌的命名

        1987年6月,中国农业科学院茶叶研究所党委书记兼副所长程启坤,学术委员会主任、研究员阮宇成,审评组组长、副研究员沈培和,情报室主任、副研究员王自佩、助研吴幼亭等一行五人,来紫阳考察。对如何开发紫阳茶,专家给予了极大专注,提出了八条建议。其中之一,就是要开辟富硒茶的国内外市场,程启坤说,“紫阳茶不要局限于西北市场,我国富硒地区还不多,紫阳茶富硒作为保健茶供应,可能由于宣传的好,国内外市场是可以打开的”,由此紫阳富硒茶品牌正式命名。

3、紫阳富硒茶的科研成果发布

        1984年,紫阳县茶叶研究所专家李秉桓撰写的《紫阳茶的微量元素——硒》在《茶业通报》上发表,这是国内第一篇富硒农业文献资料,它标志我国富硒农业的起始;1987年两办发文成立紫阳富硒资源开发利用领导小组;1989年9月6日,由陕西省科委主持,在北京预防医学科学院召开了成果鉴定会;1990年7月3日,紫阳富硒茶、绞股蓝总甙片专家评议会在北京人民大会堂召开。

4、紫阳富硒茶国内国际的法律认定

        2001年,由紫阳县茶业协会申报的紫阳富硒茶原产地域保护、证明商标,分别于2004年获国家质检总局国家地理标志产品保护产品认定、2005年获国家工商总局地理标志证明商标认定;2012年,国家工商总局将紫阳富硒茶认定为中国驰名商标;2013年,紫阳县被国家质检总局批准为“全国富硒茶产业 知名品牌创建示范区”;2018年,“紫阳富硒茶农产品地理标志”通过农业农村部专家组评审;2019年,紫阳富硒茶国际商标注册成功,“紫阳富硒茶Zi Yang Fu Xi Cha” 成为一张国际品牌“身份证”。

二、紫阳茶品牌打造的经验与思考

        1987年以来,紫阳富硒茶先后被评为部优、省优产品6次;“国饮杯”一等奖10次、“中绿杯”特等奖1次、“中茶杯”特等奖1次、“中茶杯”一等奖5次;先后获省著名商标、中国驰名商标、商标富农和运用地理标志精准扶贫典型案例10大扶贫商标、“消费者最喜爱的100个中国农产品区域公用品牌”、“最具影响力中国农产品区域公用品牌”、国家年度“质量之光”十大魅力品牌、“2018中国茶旅融合竞争力全国十强县(市)”、中国十大生态产茶县、十大科技示范县、“一村一品”十大知名品牌、十大富硒品牌、十大最美茶乡等荣誉;先后被列为中国富硒农业产业联盟副理事长单位、全国首批富硒农业产业示范基地、“全国富硒茶产业知名品牌创建示范区”(首批);作为保健茶首次载入《中国茶叶词典》、第十三届全国冬运会指定用茶等。品价值由2009年的7.04亿元,增至2017年的62.2亿元。品牌效应带动了全县16万人从事茶叶链条经济,40%以上的茶农靠茶谋生致富。紫阳富硒茶品牌能取得如此的成绩,有很多经验值得总结和思考。

(一)领导重视是产业提速发展的关键

        上世纪50年代先后建成茶叶公司紫阳支公司、西北茶叶研究所、国营示范茶场;上世纪60年代,建成紫阳县茶厂;上世纪70年代,全县建立公社茶场56个、大队茶场410个;上世纪80年代中期至90年代中期,富硒茶研究、应用取得举世瞩目的丰硕成果;本世纪以来,获得了基地建设、品牌建设、龙头培育、技能培训、产品开发、产业文化的同步发展。2012年前后,按质检总局要求,强力推进“全国富硒知名品牌创建示范区”工作,紫阳富硒茶成为全国第一个茶叶综合类知名品牌创建示范区,品牌影响力直线上升,由此也提升打牢了紫阳茶的品牌基础;近年来,抢抓各种宣传推介平台,强力推进产品营销,上延安、跨省会、登央视,仅主要领导亲自登台推介紫阳富硒茶就达 15次,与中国农业科学院茶叶研究所、中国茶叶集团公司签订了科技和营销战略合作协议,实现了紫阳茶的高端合作,成为紫阳茶产业史上的最大亮点。

(二)科技支撑是产业持续发展的保障

        上世纪50、60年代,随着茶研所、国营茶场、县茶叶公司的建设,陆续分配了一批高学历茶叶专业人才落户紫阳,为茶叶基础研究,尤其是对微量元素--硒的研究做岀了突出贡献,先后有《紫阳茶品种对比试验》《紫阳富硒茶品质、含硒水平及保健作用研究》《紫阳茶含硒量的调查研究》《紫阳茶营养及品质成分》《紫阳富硒茶抗癌实验》《紫阳茶抗氧化作用研究》《紫阳茶抗辐射研究》《紫阳富硒茶抗癌保健作用》《茶园丰产综合技术研究》《紫阳县茶叶调查与区划》《提高紫阳毛尖品质研究》;上世纪80年代陆续分配由安康农校茶叶专业毕业的学生充实到产业一线,为名优茶开发、科普推广、产业文化、品牌打造等等续写了新的篇章。近10年以来,由县总工会牵头、多部门联合开展的“万人茶产业技能培训工程”、初中级评茶员、初中级茶艺师、绿茶加工、红茶加工、黑毛茶加工、质量与安全管理、茶园机械化管理、电子商务、紫阳毛尖传统手工制做、职业茶农、职业经理培训班,选送学员到江西省婺源茶校参加大中专学历培训,为产业振兴打下坚实的实用人才基础。

(三)知识产权是产业健康有序发展的法宝

        2004和2005年紫阳县成功将“紫阳富硒茶”申报为国家质检总局的“地理标志保护产品”和国家工商总局商标局的“地理标志证明商标”,首次将紫阳富硒茶的知识产权保护纳入了法律范畴。“地理标志保护产品”和“地理标志证明商标”从法律层面对紫阳富硒茶的原产地域范围、专用标志使用、质量技术要求等方面进行了明确规定和详细界定。县茶业协会按照国家工商总局的要求制定了《紫阳富硒茶证明商标使用管理规则》,明确了“紫阳富硒茶”证明商标的使用条例、申请程序、被许可使用者的权利和义务、管理保护措施等,县政府出台《紫阳富硒茶中国驰名商标使用管理办法》。2013年,紫阳县被国家质检总局批准为“全国富硒茶产业知名品牌创建示范区”,紫阳富硒茶的知识产权保护被纳入政府议事日程,同时也启动了“商标”知识产权跨区域保护措施。2014年“紫阳毛尖”证明商标、2016年“紫阳红”证明商标批准,“紫阳白茶”证明商标正在申报中……从“商标”的知识产权层面,紫阳可谓是做到了全方位保护,为茶产业的健康持续发展撑起了一张巨大的“保护伞”。 

(四)文化包装是产业创新发展的灵魂

        紫阳茶文化与紫阳人生产与生活息息相关。紫阳人曾有把茶叶作为定情物、镇邪物的习俗,也有客来敬茶、客走赠茶的传统礼仪。现代,在我们的身边的茶文化现象有:

        一是茶歌,在数以千计的紫阳民歌中,茶歌占了相当大的数量。其代表歌曲《顺采茶》《倒采茶》《一对红鸦鹊》《上茶山》《手提二封茶》《三月三上茶山》《清明已煮紫阳茶》《山歌好比汉江水》《游客醉茶乡》《采茶忙》《幺妹是棵清明茶》《驾起彩船走汉江》《山歌长山歌亲》《紫阳是个好地方》《炒茶歌》等,一直被民歌爱好者、专业文艺工作者传唱。2001年4月紫阳第一张VCD光盘《紫阳茶歌》由陕西电子音像出版社制作;2016年5月县总工会将10首“紫阳茶歌”创编为“紫阳茶歌广场舞曲”,并举办培训班、茶歌广场舞大赛。

        二是茶诗,兴安知府叶世倬“桃花未尽开菜花,夹岸黄金照落霞;自昔关南春独早,清明已煮紫阳茶”。清咸丰元年紫阳县知县江开“雨前一样是新茶,坡有阴阳性各差;齐焙白毫先入贡,香风吹出野人家”。陕西省音乐文学学会主席党永庵【紫阳茶】“处处都有好泉水,山山都有好茶林,家家都有留客意,石须畅饮也醉人。手捧瓷杯呷一口,深情厚意暖我身,抬头只见春光好,十里新歌满茶林”。

        三是茶书,先后出版了程良斌主编《紫阳茶业志》《紫阳富硒茶文集》《紫阳富硒茶研究与开发》,丁文主编《紫阳问茶》,曾德强主编《品茶论道》,秦宗道著《大茶坊》,韩星海主编《紫阳富硒茶文化》;向连才主编《茶乡》,县政府、省档案局编著《紫阳贡茶文化》,曾小勤主编《煮茶紫阳》《紫阳茶》《中国第一条茶马古道—紫阳茶纪行》等等。

        四是茶艺,作为舞台艺术从2001年4月登上县、市、省茶文化舞台,到2018年紫阳茶文化团队编创的代表作品《“茶”觉》《感恩有你》《问政茶道》参加全省茶艺大赛,再到2019年10月《岁月如茶》参加第四届全国茶艺职业技能竞赛直通车(团队)投票活动。紫阳茶艺已发展到舞台情景剧,一套茶艺就是一个完整的故事。目前,学校茶艺社团已发到70余家,机关、企业30余家。

        另外还有《茶赋》《茶散文》《茶画》《茶书法》《茶词》《茶摄影》《茶美篇》以及有影响力的“紫阳富硒茶文化节”,2014年《新丝路·紫阳茶——全国征联大赛》征集作品4300余件。这些都是紫阳茶文化的升华,是展示紫阳、亮相品牌的有效举措。

三、紫阳茶品牌发展壮大的问题与建议

        紫阳茶在漫长的发展过程中也走过不少弯路,例如:1951年西北茶叶公司在西乡烧毁了大批掺杂、掺假的劣茶的教训;1977年批量调入湖南茶子,2001年引进福鼎大白、福鼎大毫、龙井43教训;2017年某企业的农残超标案例教训;上世纪90年代,自紫阳富硒茶新闻发布会后,在仅有两三家企业加工茶叶的情况下,企业以卖外地茶为主,导致紫阳茶声誉迅速下跌的教训。这些教训千万不可忘记,当然到现在也有很多问题值得去思考和改进,一是茶园规范化种植水平低,符合技术规范要求种植的量不多;二是产业科技实力弱,茶企作坊式管理,距现代企业管理制度要求还有相当差距;三是营销团队弱,茶叶营销从业人员少,经过专业化培训的少。结合实际情况,特提出以下建议:

(一)第一产业的地位要稳
        始终把茶产业当作第一产业抓;完善茶叶产业管理运行机制;坚持质量优先的科技兴茶战略;坚持以商标战略为核心抓品牌建设。
(二)实验示范科普要实
        坚持先规划再建设,打造高标准试点示范园区、茶厂、茶园、茶店;县茶叶研究所应独立运作,使其真正成为紫阳茶科研的核心机构;紫阳茶树品种的选育,应落实落地,连续持续发展,紫阳茶良种繁育是紫阳茶产业未来的新亮点。
(三)公用品牌管理要严
        紫阳富硒茶的地理标志商标,是紫阳茶的最大法宝,必须坚持用商标法则管好用好呵护好地理标志商标。坚持由县级领导任会长的县茶业协会组织,完善主产镇协会组织建设,确保多层次多方面关系的有效协调;坚持备案、审批制管理使用“紫阳富硒茶”“紫阳毛尖”“紫阳红”“紫阳白茶”地理标志商标,持续坚持抓好行业自律;市场监督管理部门要持续监督管理好商标,确保商标使用运行有序,确保可持续发展。
(四)产业文化建设要持续
        从劳动竞赛活动入手,持续抓好茶文化活动,让茶文化进企业、进机关、进学校、进园区、进景区;从产业文化角度入手,围绕产业链经常抓持续抓各类涉茶内容培训;从茶旅融融合入手,抓茶旅乡村游、茶旅水上游,建茶文化镇村、建茶文化主题宾馆,打造种植、采摘、加工、品尝亲自实践体验地;从信息对接入手,办好紫阳富硒茶文化节,参加省内外重要推介会,持续参加中国茶叶经济年会、科技年会,持续组织中茶杯、中绿杯、国饮杯等质量评比活动。
                                                                                       (作者系:紫阳县人大常委会副主任、紫阳县总工会主席)